Praxis: Selbstmarketing für Musiker
Ich gebe es zu: Ich hasse dieses Thema. Leider kommt man als Freiberufler nicht um die Beschäftigung mit der Vermarktung der eigenen Person herum. Selbstmarketing ist das, worum es in diesem Artikel gehen soll. Ich zeige dir, welche Möglichkeiten es gibt und gebe dir eine Einschätzung, was sie dir bringt. Dabei greife ich auf eigene Erfahrungen zurück und kombiniere sie mit dem, was ich von befreundeten Musikern und ihren Marketingstrategien erfahren habe.
Selbstmarketing – was heißt das?
Selbstmarketing ist das eingedeutschte Wort für self marketing und bedeutet schlicht die Vermarktung der eigenen Dienstleistung. Eng verbunden damit ist self branding, bei dem es darum geht, sich selbst als Marke zu etablieren. In gewisser Weise ist self branding das, was ich an dieser Stelle mit Music Sensei versuche. Hier geht es darum, wer ich bin, was ich tue und wofür und warum ich es tue. Ich schreibe über meine Erfahrungen in der Selbstständigkeit als Musiker und gebe sie weiter. Letzteres ist meine Dienstleistung an dich als Leser. Wenn es um die Vermarktung der Dienstleistung geht, die ich dir anbiete, ist es self marketing. Beides ist also eng miteinander verknüpft und im Falle von uns Musikern funktioniert die eine Sache ohne die andere meistens nicht (oder ist nicht erfolgreich).
Ein Beispiel:
Du möchtest deinen Gitarrenunterricht bewerben. Dazu präsentierst du deine Dienstleistung in einer Anzeige. Du schreibst dort hinein, dass du professionelle Gitarrenunterricht erteilst, vielleicht wo du unterrichtest und was du genau unterrichtest (Pop, Klassik, Jazz, Liedbegleitung, Solospiel zum Beispiel). Du vermarktest also hier deine Dienstleistung. In diesem Fall ist es Selbstmarketing.
Du möchtest deinen Gitarrenunterricht bewerben. Dazu präsentierst du dich selbst in einem Video, zeigst dich als Musiker, spielst ein beeindruckendes Stück, erzählst von deinen Zielen als Lehrer und was du für die Schüler erreichen willst, weckst Emotionen beim Zuschauer und präsentierst klar und deutlich, wer du bist und wofür du stehst. In diesem Fall betreibst du self branding und verknüpfst das mit deiner Dienstleistung, also dem self marketing.
Der potentielle Schüler sieht dann Folgendes:
1. Wer unterrichtet was? Die Anzeige nennt die Informationen zu deiner Dienstleistung und ihren Inhalten. Sie spricht den Schüler vielleicht an, weil es genau das ist, was er sucht.
2. Wer unterrichtet was und warum? Das YouTube-Video rückt dich als Person in den Mittelpunkt. Der Schüler sieht einen coolen Typen, der vielleicht all das ist, was er selbst sein möchte: ein Musiker mit vielen Gigs, tollen Fähigkeiten am Instrument und ein cooler Typ.
Werbeformen und Werbeplattformen
Nun habe ich dir oben auch schon zwei Werbeformen verraten, nämlich die Anzeige und das Video. Es gibt natürlich noch weitere Werbeformen, zum Beispiel den Radiospot.
Welche Werbeform für dich richtig ist, hängt von der Zielgruppe ab und wo sich diese bewegt.
Erneut ein Beispiel: Eine Anzeige in einer Tageszeitung, mit der du deinen Musikunterricht bewirbst, wird nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, nämlich die Altersgruppe, die überhaupt noch Tageszeitung liest (und dort auch die Anzeigen). Diese Zielgruppe (sofern sie überhaupt deine Zielgruppe ist), stirbt langsam aber sicher aus.
Schon seit Jahren hat sich das Lesen von Nachrichten ins Internet verlagert. Lange Zeit war es üblich, Google für die Suche zu verwenden. Google hat als Konzern viel Geld mit bezahlten Suchergebnissen und dem Schalten von Anzeigen auf anderen Internetseiten und YouTube verdient. Die Zielgruppe, die du mit solchen Anzeigen noch erreichst, sind in erster Linie ältere Erwachsene, die mit dem Internet aufgewachsen sind und Google verwenden, um nach Handwerkern oder eben auch Musiklehrern zu suchen.
Anzeigen auf Social Media-Plattformen wie Facebook erreichen ebenfalls eher eine Zielgruppe von 35+ als jüngere Menschen.
Möchtest du jüngere Menschen erreichen, ist eine Anzeige vielleicht nicht die richtige Werbeform. Ein hippes Video vielleicht schon eher, denn dieses kannst du dort veröffentlichen, wo sich Jugendliche und junge Erwachsene aufhalten: Instagram, TikTok und YouTube.
Du musst dir also überlegen, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest und dort werben, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Möchtest du mehrere Zielgruppen ansprechen (weil du zum Beispiel Kinder, Jugendliche und Erwachsene unterrichtest), musst du entweder auf mehreren Plattformen zielgruppengerecht werben oder die Plattform wählen, die die größte Schnittmenge bereithält. Das wäre dann sicherlich YouTube.
Social Media
Social Media war ein Ding und ist ein Ding und wird es vermutlich auch noch sehr lange bleiben. Facebook wollte den Menschen eine Plattform bieten, auf der sie sich treffen, wiedertreffen und austauschen können. Die Verbindung von Texten, Bildern, Videos, Emojis zeichnet ein Bild von unserem Alltag, unseren Gefühlen und von dem, was wir sind – oder besser gesagt: was wir sein möchten. Mit Facebook haben Menschen begonnen, sich ihre eigene virtuelle Persönlichkeit zu schaffen. Diese unterscheidet sich in den meisten Fällen stark von dem, wie sie in der Realität sind. Die Länge der Freundesliste suggeriert einen Beliebtheitsgrad bzw. auch einen Bekanntheitsgrad. Das bedeutet jedoch nicht, dass man all diese Menschen in der Realität jemals getroffen hätte oder diese wissen, wer man selbst ist. Würde man die Freundesliste der meisten Musiker auf die Namen reduzieren, die tatsächlich im wirklichen Leben des Musikers eine Relevanz besitzen, weil man mit ihnen eng befreundet ist oder zusammenarbeitet, wäre die Freundesliste sehr, sehr kurz.
Instagram ist vergleichbar mit Twitter – hier wird die virtuelle Identität in verkürzter Form gezeigt: alles ist schneller und kurzlebiger. Kannst du auf Facebook die Posts eines Menschen über Jahre zurückverfolgen, ist das jetzt auf Instagram Gezeigte gleich schon vorbei und häufig auch ganz verschwunden. Das entspricht viel mehr der Mentalität der jüngeren Generation. Fotos und Kurzvideos stehen im Fokus von Instagram. Die wichtigste Funktion: Fotofilter, die die Realität noch mehr verschleiern.
TikTok ist wie Instagram, aber noch viel schriller und bunter. Hippe Kurzvideos stehen im Fokus von TikTok.
Allen drei Plattformen gemeinsam ist ein komplizierter Algorithmus, der maßgeblich darüber entscheidet, was andere Leute zu sehen bekommen. Nur weil du einen öffentlichen Post absetzt, heißt das nicht, dass diesen auch alle Menschen sehen. Es gibt Marketingstrategen, die sich mit diesen Algorithmen beschäftigen und Kampagnen so anlegen, dass die Beiträge eine möglichst große Menschengruppe erreichen. Der Mutterkonzert von Facebook und Instagram, Meta, hat sogar ein eigenes Tool veröffentlicht, mit dem Beiträge für die beiden Social Media Plattformen strategisch geplant werden können. Auch eine Optimierung für die jeweilige Plattform ist möglich. Nur wer sehr aktiv ist, wird auch beachtet. Der Algorithmus stuft diese Beiträge dann als relevanter ein und zeigt sie der potentiellen Zielgruppe öfter. Interaktionen mit den Beiträgen spielen ebenfalls eine große Rolle. Wird ein Beitrag geliked oder kommentiert, steigt seine Relevanz.
Natürlich kann man gegen Geld die eigene Relevanz steigern. Wie bei Google AdWords-Anzeigen ist das Schalten von Werbung auf den Meta-Plattformen sehr teuer und nur wer für die begehrten Keywords ausreichend Geld bietet, wird auch oft angezeigt. Noch vor einigen Jahren war es mit einem geringen finanziellen Aufwand möglich, zum Beispiel über Google-Anzeigen viele Menschen zu erreichen und diese tatsächlich zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen. Heutzutage muss ein Vielfaches an Geld investiert werden, um überhaupt Interessenten zu erreichen.
YouTube
YouTube ist nach wie vor die relevanteste Plattform für alle Zielgruppen. Kinder, Jugendliche, Junge Erwachsene und die Elterngeneration tummeln sich gleichermaßen auf YouTube. Während für die unteren Altersgruppen YouTube in erster Linie ein Unterhaltungsmedium ist, nutzen die höheren Altersgruppen YouTube als Informationsmedium: Tutorials, Workshops, Infotainment, Nachrichten.
YouTube ist also gewissermaßen das Bindeglied zwischen den Generationen. Doch auch hier ist es nicht so einfach, die relevante Zielgruppe zu erreichen. Erneut entscheidet ein komplizierter Algorithmus darüber, wer was wann sieht.
Das Aufbauen von Followern ist eine langwierige Geschichte und möchte man seinen Content monetarisieren, sogar zwingend notwendig.
Email-Marketing
Das Urgestein des Marketings ist der Newsletter. In regelmäßigen Abständen erhalten Interessenten eine Email mit allen Neuigkeiten rund um deine Dienstleistung. Das setzt aber zunächst einmal voraus, dass es tatsächlich Interessenten gibt, die sich für einen solchen Newsletter eintragen. Mit der Einführung der DSGVO, der Datenschutzgrundverordnung, ist Email-Marketing zudem schwieriger denn je geworden. Dennoch kann es sinnvoll sein, den Newsletter als zusätzliches Marketing-Instrument zu nutzen, nämlich um diejenigen zu erreichen, die schon einmal Kontakt zu dir aufgenommen haben. Ich würde das unter dem Aspekt der Kundenbindung betrachten:
Wer heute ein Auto bei einem Autohändler kauft, benötigt irgendwann ein neues Auto und da wäre natürlich ideal, wenn der Kunde dasselbe Autohaus wieder besucht. Per Email wird er regelmäßig daran erinnert, bei welchem Autohändler er war und was ihn dort an Neuheiten erwartet.
Website
Jeder hat sie – oder auch nicht? Viele Jahre war man ohne eine eigene Website im Internet nichts. Heutzutage hat die eigene Internetseite als Vermarktungs-Tool an Bedeutung verloren, da die Informationen genauso gut über Social Media an den Mann oder die Frau gebracht werden können. Dennoch ist sie ein guter Platz, um Informationen zu bündeln. Und schließlich gibt es immer noch die Interessenten, die über Google nach Dienstleistern suchen und Google liebt Websites und ihren Content.
Auf deiner Website sollten also alle wesentlichen Informationen stehen. Sie muss gut strukturiert sein und alle Infos mit möglichst wenigen Mausklicks erreichbar. SEO, also die Optimierung für Suchmaschinen, spielt eine große Rolle. Besser gesagt: Google spielt eine große Rolle und du musst alles dafür tun, damit Google glücklich ist:
- oft gesuchte Keywords in den Überschriften
- Hierarchisch aufgebaute Texte
- Keywords in den Textabschnitten
- Keywords in den ALT-Tags und Bildunterschriften von Bildern
- eine Sitemap
- Google-freundliche META-Tags
Soll deine Internetseite in den Suchergebnissen von Google sehr weit vorne oder sogar an erster Stelle erscheinen, ist SEO ein Muss. Persönlich ärgere ich mich oft beruflich über SEO, weil die Benutzung der Keywords erzwungen scheint und manchmal Überschriften nicht aufgrund des nachfolgenden Inhalts vergeben werden, sondern weil das darin erhaltene Keyword höher rankt als ein anderes.
Die eigene Internetseite eignet sich aber prima, um zum Beispiel auf deine Social Media-Kanäle und deinen YouTube-Kanal zu verweisen. Dort finden dann die Interessenten die stets aktuellen Informationen zu dir und deiner Dienstleistung.
Podcast – deine eigene "Radiosendung"
Podcasts sind vergleichbar mit einer Radiosendung. Sie können allerdings zu jedem Zeitpunkt abgespielt werden und sind nicht live. Im Optimalfall abonniert ein Hörer den Podcast und wird automatisch informiert, wenn eine neue Folge abrufbereit ist. Hören kann man sie mit “smarten” Endgeräten, am Computer und sogar mit vielen Infotainment-Systemen im Auto. Ein Podcast kann ein gutes Werbeinstrument sein, insbesondere wenn es um das self branding geht. Er ist ein weiterer Baustein in der Vermarktung deiner Angebote. Ein befreundeter Musiker, der Bass spielt und Bass unterrichtet, betreibt zusammen mit einem Freund, der Drummer ist und Schlagzeug unterrichtet, den “Hauptsache groovt” Podcast. Dort plaudern beide jeweils eine Stunde lang in lockerer Atmosphäre über ihre Tätigkeit als Musiker und Musiklehrer, den Bass, das Schlagzeug und mehr. Das mal mehr, mal weniger unterhaltsam oder informativ, führt aber dazu, dass beide als Person im Gedächtnis bleiben. Immer wieder gibt es Überleitungen zur Unterrichtstätigkeit, zu den tollen Workshops und mehr. Sicherlich für sich alleine genommen kein Tool mit Erfolgsgarantie, aber in Kombination mit den anderen Maßnahmen eine sinnvolle Ergänzung durch das self branding.
Die Mischung macht's
Ich habe viele der hier vorgestellten Möglichkeiten ausprobiert. Zu Beginn meiner Selbstständigkeit im Jahr 2009 hatte ich tatsächlich über mehrere Jahre Erfolg mit dem Schalten von Google AdWords-Anzeigen und meiner Internetseite. Für das Anlegen einer langen Facebook-Freundesliste mit vielen mir unbekannten und anonymen Menschen habe ich mich nie interessiert. Vielleicht war das ein Fehler, denn immerhin wären das potentielle Kunden gewesen und auch Freunde meiner Facebook-Freunde hätten meine Werbebemühungen sehen können.
Aus diesem Grund bin ich auch bis heute kein großer Social Media-Stratege mit mindestens drei bis fünf täglichen Posts, wie ich es von vielen Kollegen kenne. Einige meiner Kollegen schwören auf dieses Marketing-Instrument und sind damit sehr erfolgreich. Sie nutzen Social Media sowohl für das self branding wie das Selbstmarketing. Ein Kollege ist insbesondere sehr erfolgreich damit, seine Workshops zu vermarkten.
Wieder andere setzen auf Instgram oder nutzen Facebook und Instagram gleichzeitig, um die ältere Facebook-Generation und die jüngeren Instagram-Nutzer gleichermaßen zu erreichen. Die jüngere Generation wandert immer mehr von Facebook ab, sodass diese Strategie sinnvoll erscheint. Die Meta Business Suite erleichtert das terminierte Bestücken beider Plattformen mit jeweils optimierten Posts.
YouTube ist nach wie vor das Mittel der Wahl, wenn es um das self branding geht. Dazu muss man nicht gleich zum Influencer werden. Leider kostet das Erstellen von YouTube-Inhalten mehr Zeit als das tägliche Absetzen dreier Social Media-Posts mit einem Foto samt kurzem Text. Doch auch hier habe ich einen Kollegen, der das sehr erfolgreich macht und dann anschließend kurze Clips seiner YouTube Videos auch auf Instagram postet. So erweitert er wieder seine Zielgruppe und sorgt gegebenenfalls auch dafür, dass Leute, die über seine Short Clips auf Instagram oder Facebook zu seinem YouTube-Kanal gekommen sind, diesen auch abonnieren. Mehr Follower, mehr Reichweite und eventuell dann sogar irgendwann die Monetarisierung der YouTube-Inhalte sind eine gute Perspektive für die Zukunft.
Galt einige Zeit eine Website als überflüssig, weil ohnehin jeder auf Facebook war und man sich dort viel einfacher mit einer Facebook-Page präsentieren konnte, ist meiner Meinung nach die Website auch heute noch unverzichtbar. Zwar indiziert Google auch Facebook-Seiten, doch nicht jeder hat Facebook und mag Facebook. Zum Bündeln von Informationen und als Anlaufstelle für Interessenten, die per Google-Suche unterwegs sind, ist die Website eine sinnvolle Einrichtung.
Podcasts sind eine tolle Sache für das self branding und schnell produziert, wenn du nicht gerade die Qualität einer Radiosendung erreichen möchtest. Natürlich gibt es hochwertige Podcasts, bei denen im Vorfeld der Produktion eine redaktionelle Planung erfolgt ist und auch die Produktion selbst mit hochwertigen Mitteln durchgeführt wurde. Doch für das self branding reicht m. E. auch die lockere Plauderstunde vor dem Mikrofon des Smartphones (sofern es eine halbwegs vernünftige Qualität hat) oder des Field Recorders. Wenn du also eine Plaudertasche bist und es dir leicht fällt, über eine längere Zeit frei zu reden, ohne ständig den Faden zu verlieren, ist vielleicht ein Podcast genau dein Ding. Natürlich kannst du diesen auch redaktionell planen und durchproduzieren, das nimmt dann aber auch entsprechend viel Zeit in Anspruch. Zeit, die dir dann vielleicht für andere Werbemaßnahmen fehlt.
Werbetexte schreiben
Der meines Erachtens schwierigste Aspekt des Selbstmarketings ist das Schreiben von Werbetexten. Sich selbst ins richtige Licht rücken, die eigene Dienstleistung in den Vordergrund stellen und den Leser davon überzeugen, dass das eigene Angebot besser als das der Konkurrenz ist, ist nicht jedermanns Sache. Meine Sache ist es nicht und es fällt mir sehr schwer, einen ordentlichen Werbetext zu schreiben. In der Tat fällt es mir viel leichter, eine ganze Artikelserie zu beliebigen musikalischen Themen in kürzester Zeit in hoher Qualität zu verfassen als einen kurzen Werbetext, in dem ich mich selbst und meine Dienstleistungen vorstelle.
Es kann deshalb mehr als sinnvoll sein, diesen Part von einem Profi übernehmen zu lassen. Nichts ist ungünstiger als eine Werbung zu haben, die die gewünschte Zielgruppe aufgrund eines schlechte formulierten Textes nicht erreicht.
Ein interessantes Experiment ist es übrigens, sich von einer KI wie ChatGPT einen Werbetext verfassen zu lassen. Ich habe das mal testweise ausprobiert und die Ergebnisse waren durchaus sehr gut. Im ersten Moment erscheint es seltsam, das alles über sich selbst zu lesen und manches erscheint übertrieben. Vergleicht man den KI-Text dann aber mit von Profis erstellten Werbetexten, merkt man sehr schnell, dass das genau der Stil ist, der für gute Werbung benötigt wird. Ich selbst hätte niemals so einen Text über mich selbst verfassen können. Hier mal ein Beispiel für einen Werbetext, den ChatGPT 4 aus wenigen Angaben von mir entworfen hat. Sicherlich noch nicht perfekt, aber besser als all das, was ich in viel längerer Zeit zustande gebracht hätte:
Fazit
Selbstmarketing und self branding sind keine einfache Sache, für den freiberuflichen Musiker und seine Dienstleistungen aber unerlässlich. Zwar gibt es Musiker, die quasi für sich stehen und ohne große Werbung auskommen. Sie haben keine Internetseite, stehen nicht im Telefonbuch und sind schon gar nicht auf Social Media zu finden. Oftmals sind das aber auch noch Musiker aus einer ganz anderen Generation, die schon sehr früh ihr Netzwerk an Kontakten aufgebaut haben und deren Arbeit in diesem Netzwerk dermaßen geschätzt wird, dass sich weitere Werbung erübrigt. Die gute alte “Mund zu Mund Propaganda” spielt hier noch eine Rolle. Auch zu Beginn meiner eigenen Tätigkeit als Freiberufler war das für mich die beste Form der Werbung. In meinem Bereich ist sie allerdings immer unbedeutender geworden und andere Bereiche wichtiger. Du musst kein großer Werbestratege sein, um mit dem Selbstmarketing zu beginnen. Schau dir an, was andere machen und probiere alles mal aus. Du wirst schnell merken, was dir liegt und was nicht. Leider sind oft genau die Dinge, die einem selbst nicht liegen, diejenigen, die für den Erfolg benötigt werden oder zumindest einen Anteil daran haben. Es lohnt sich deshalb, alles mal über eine längere Zeit auszuprobieren. Die Kombination vieler Werbestrategien macht wahrscheinlich am Ende den Unterschied.
Übrigens: Oft lerne ich viel über das Selbstmarketing von meinen jüngeren Schülern, die nämlich wie selbstverständlich mit Social Media umgehen und sich täglich dort präsentieren. Was mir selbst schwerfällt, ist für sie zu einer zweiten Natur geworden. Hier dreht sich dann das Verhältnis um und der Lehrer wird selbst zum Schüler seines Schülers. Auch eine interessante und tolle Erfahrung.
